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探討:IP-小鎮成功關鍵核武器

時間:2018-09-14 瀏覽量: 分享到:

互聯網時代下,IP的發展邏輯以內容獲取信任,以信任傳遞價值觀,以價值觀維系強關系、以強關系轉化為流量變現。旅游小鎮的開發建設運營是一個漫長復雜的工程,如何避開千篇一面的平庸小鎮,用互聯網邏輯打造強IP才是小鎮旅游可持續發展的保障,保持IP的原生性、鮮活性、創新性才能真正符合游客的消費需求。

一、互聯網熱潮下對IP認知的新高度

早在華誼發布會上,張國立問起馮小剛對IP的想法,馮導不假思索的回答:什么是IP?不是地址么?除非你是馮導,否則如果你還在問IP是什么,那就太任性太out了!

其實IP一直存在,只不過在2014年騰訊游戲召開的行業峰會中,第一次大規模的提出IP這個字眼,2015年下半年炒的火熱,于是從商界、影娛界、金融界、地產界,甚至到現在的旅游界紛紛鼓呼。

但不能理解為IP誕生于互聯網時代,比如永葆青春的白雪公主、米奇米妮等傳統卡通IP已經活躍了近百年。直到互聯網時代,準確的說直到移動互聯時代,大量的IP價值才被挖掘出來,甚至達到瘋狂追捧的程度,其根源就在于IP可以解決智能化時代的“稀缺”問題。

美國漫威這家漫畫公司,創造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人等幾十個超級IP,以其為藍本改編的電影、游戲以及下游衍生品不計其數。迪士尼更是最佳案例,為了保持足夠的IP儲備,同時為了消滅競爭對手,迪士尼通過買買買并購三大工作室(皮克斯、漫威、盧卡斯),豐富了IP內容及產品線。所以廣義的IP:可以是一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化形態等,都可以演變成獨有的IP。

2015年據說是中國的“IP元年”,那么2016年是中國旅游的IP元年,一股IP風席卷旅游界。近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下,同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動,因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化,強IP的導入對于小鎮的開發來說,是盤活其現有存量資產的重要手段。


二、IP塑造小鎮成功的三大模式

陳向宏的烏鎮本身就是一個強IP,2013年打造的烏鎮戲劇節成為一個自帶流量的IP,每年全國各地無數的戲劇愛好者前往烏鎮,這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮,就是“創意、創新、創造”,堅持“尖叫產品”,是中國旅游IP打造的經典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內兩個最大主題樂園旅游IP,具備超級旅游IP的特征,自帶流量,這是能夠吸引大量游客的關鍵因素。我們要關注的是:怎樣才能打造出旅游小鎮的強IP?結合前面所講IP發展邏輯主要總結三種打造方法:

尋找特色,通過流量吸引創造自身IP,延伸到多領域轉化成領域消費。

一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機會,結合當地習俗推出了吉祥物熊本熊,將農業大縣熊本縣的觀光、農業、制造業各領域盤活,為原本經濟落后的縣創造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現在影視劇、廣告、節慶活動、飾物、商店商品等各個領域,為熊本縣的經濟、旅游等起到正面作用。

2017年這個優秀的IP同時被帶到了上??Х瑞^Kuma Cafe,更多中國朋友認識了他的故鄉,宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源,把熊本縣特產推薦給中國消費者??梢?,一個優秀的IP能為小鎮帶來多種商業機遇。


原有文化的創意轉承,結合互聯網找粉絲引爆IP,形成持續的流量吸引。

近年來北京故宮以社會公眾需求為導向,非常重視文創IP的打造,將文化延伸創意,如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿,使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發展。故宮產品在創意打造上更關注新鮮事物、熱門話題、互聯網語言及潮流產品,從權威到賣萌更有親和力。

故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬,而且粉絲活躍度較高,微博的轉發量很大。微信也擁有數十萬粉絲,進一步加大了故宮文化創意產品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款IP,同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。


借力合作成功知名IP,持續提升和進化自身IP,使流量轉化為消費。

華強方特主題公園在IP打造上,就成功借勢引入多知名IP,“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季,作為制定主題公園,在節目播出后,該主題公園的游客數量出現了明顯增加;同時方特還獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》。

方特現已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創作品IP,還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式,開發新系列IP,同時收購一些優質IP,將其運用在主題樂園中,以點帶面產生引流效果,最大程度將粉絲轉化成游客,實現主題公園效益最大化。


三、IP引領小鎮發展成功的核心邏輯

所謂知己知彼,百戰不殆。一個好的IP同時包含原創內容、流量吸引、人格化標簽三個部分,三者穩定IP的組成。IP是有內容力和自帶流量的魅力人格,可通過建設內容和價值觀形成強大的流量入口。一切市場稀缺都最終表現為流量的稀缺,一個好的IP發展邏輯其實就是對流量的吸引、轉化、持續吸引的過程。

1、流量的吸引—人格化的價值觀輸出是流量的天然入口

移動互聯時代,新技術與新應用讓互聯網回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告,只要有人的交互度和粘性,商業模式就會被反復打開。一切都是基于“人”的用戶運營,吸引流量的本質就是吸引人。物質豐盈的時代,消費者缺乏的是情感的應答和溫度的感知,產品與人之間的情感鏈成為重要的流量入口,價值觀折射出一類人的共同情感需求、成長軌跡、生活方式。所以基于價值觀驅動的人格化IP會成為潛意識里最直觀的吸引路徑。2015年,《大圣歸來》以9.56億的票房逆襲同期熱門《小時代》,成為內地影史票房最高的動畫電影,孫悟空仍舊是作為一個人性的英雄,灼燙了一代人回憶的淚點。


2、流量轉化為消費—IP與粉絲的場景關系是完成交易的最短路徑

互聯網時代一個優質IP獲得商業回報的最可能的五種途徑:打賞、廣告、電商化、培訓和直播,無一不是創造某種場景,然后在場景中促進粉絲的即時消費。

信任感:信任感對于IP是如此重要。因為在建立IP的過程中,用戶關系的前置的,也就是先有用戶,再有產品。當基于信任感產生的用戶關系本身就是強關系時,購買理由天然存在。以前的網民是“有問題找度娘”,如今的網民更傾向于“有事上知乎”。知乎平臺聚集了大量高水準知識技能的民間高手,當這種有質量的追隨者達到一定數量以后,知識變現已是水到渠成。

參與感:深度參與,消費者消費的不再是產品,而是產品話語權;用戶不僅是用戶,而是企業合伙人,強關系鏈條由此變得無比堅固。民宿品牌“宛若故里”曾經發起一個名為“在12個最美的地方,用12個月,建12個美宿的筑夢之旅”的股權眾籌項目,不到半天時間就項目超募,最終眾籌完成度是444.19%。而眾籌參與者中有設計控、酒店控、生活美學控,甚至易經高手,他們一起設計房間、制作工藝品、甄選酒店風格,項目激活了人們心中向往自由和美好生活的夢想,顯然這種價值觀輸出的方式讓“宛若故里”這個民宿IP變得可期待。

儀式感:“雙11”、“雙12”、京東“628”等網絡購物節成為一種獨特的強IP,其實節日本身代表了一類群體認知,對群體認知進行深化,形成了“儀式表述”,用戶往往容易被儀式表述的群體情緒所感染,不自覺被卷入群體文化中隨波逐流,這種每個人都被無意識帶入的共同行動,具有很高的商業溢出價值。


3、持續的流量吸引—不斷的變化和進化是IP生存的必然路徑

IP的存在是一個持續進化的過程,是不斷做加法的過程,舊的形態延續,新的形態就會覆蓋其上。所以優質內容、創新內容、跨界融合的持續輸出是維持IP流量的核心程序??缃缛诤鲜切陆洕鷷r代的IP在重度垂直之下的橫向擴張,豐滿了原有IP的內容,成功的跨界會獲取新的客戶,吸引新的流量疊加,這是IP保持長久生命力的必然趨勢。當我們說起米其林時,無論是指美食還是輪胎,都代表著行業的最高標準。

綜上發現互聯網熱潮下任何IP的成功打造都是以用戶體驗和運營為核心,經過頂層設計的、系統的、全方位的、持續裂變和運營的孵化過程。同樣旅游IP對小鎮來說就是小鎮形象認知產品,類似早期的旅游VI認知。小鎮IP意味著大量數據、客戶群和流量,結合互聯網IP發展邏輯打造小鎮IP,將小鎮資源轉化成內容,再由內容轉化成價值,最終成為持續的流量吸引。

互聯網時代下的IP推廣具有用戶貼合度高、流行性元素多、形象或文字內容可以迅速與潮流進行整合的特征,成功的IP能帶來用戶,帶動產業發展,帶給多數老百姓利益?;ヂ摼W的思維從提供服務到用戶尖叫,人性化的口碑傳播,無可比擬的體驗與參與感,是建立強黏性的前提,是旅游小鎮打造IP時重點學習的模式。

旅游小鎮開發是長周期產品,未來旅游小鎮IP的打造唯有以“人”為中心,結合移動互聯網模式,深入體察新的消費精神和生活方式,才能實現小鎮持續吸引的過程。通過整合包裝為旅游商品,或者用節慶活動等來延續,甚至可以變成一個特色景點,參與感的提升可以見證小鎮的人氣值,多元化的融合更能維持小鎮IP的生命力。在互聯網熱潮下,我們需要轉變思維方式,直接從人出發,它的邏輯是,因為我喜歡你,所以你的東西,或你推薦的東西,我都會去消費。

IP占據特色小鎮的命門

IP時代來臨

移動互聯網時代,信息過剩的時代,有些資源就變得異常的稀缺,比如說超級IP。評價IP是否具有較高價值的兩個重要標準,一是,有多元化的開發能力的原創內容源;二是,對特定人群構成一定的影響力。

IP的四個維度

1、內容值。

是指IP本身是否契合當習社會意識形態,自身內容源是否具有多元開發的可能性。

2、人格化。

移動互聯時代,一切回歸到基于“人”的運營。物質豐盈的時代,情感及互動的缺失,讓以基于價值觀驅動的人格化IP成為潛意識里最直觀的吸引路徑。IP的人格化特征越鮮明,IP越能夠深入人心,獲取大眾由衷的喜愛。2015年的《大圣歸來》便是一個鮮明的例證,每個人心中都住著一個孫悟空,他是個大英雄。

3、影響力。

IP的影響力大小一方面由其所擁有的受眾或者說粉絲群數量決定,也于其在全社會的流行范圍及受歡迎程度有關。

4、亞文化。

IP形成的一定亞文化圈子,其亞文化群的社區規模及衍生潛力,這些都決定了IP的可直接或間接創造或衍生出的經濟價值及進一步塑造的可能性。

IP的三個重要特點

1、有價值的超級IP能夠激發人們的熱愛,能夠從無到有創造出市場需求。

IP具有獨一無二性,它的辨識度非常高,因此具備了稀缺性。正因為它的特別所以更加能夠激發人們對它的熱愛,因為熱愛所以就能創造出客戶需求。美國漫威這家漫畫公司,創造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人等幾十個超級IP,以其為藍本改編的電影、游戲以及下游衍生品不計其數。迪士尼更是最佳案例,為了保持足夠的IP儲備,同時為了消滅競爭對手,迪士尼通過買買買并購三大工作室(皮克斯、漫威、盧卡斯),豐富了IP內容及產品線。這些不斷被創造出的新IP,比較經典的比如說《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》等這些大火的IP身后都是一個從無到有,新創造出的市場需求。

2、IP內容是根本,會不斷深入人心,慢慢生長壯大。

IP是具有魔性的,一旦愛上了,就一發不可收拾。而且這個隨著時間的推移不但不會減弱,反而會在人們心中生根發芽,慢慢長大。每個人的心中都住著一個喜歡的米老鼠or唐老鴨or兔朱迪or冰雪奇緣里的艾莎,或者是現如今大火的小豬佩奇……

3、IP具有無限的延展性。

迪士尼、漫威等本身都不會去做玩具、衣服等,但是他們都通過IP形象授權的方式讓他們的IP通過各種形式,或是產品、或是服務等延展開。這樣不但保證了IP的無限延展,還讓這些IP長久的存在于市場之上,讓喜愛它的人群隨時可以購買或者消費。而IP制作方可以繼續專心創造新的IP。

特色小鎮如何“特”起來,

尋找合適IP是關鍵

2015年據說是中國的“IP元年”,那么2016年是中國旅游的IP元年,一股IP風席卷旅游界。近年在旅游小鎮、特色小鎮風靡的建設下,同質化現象嚴重、缺乏創意、風貌無特色、文化不誘人、產業不聯動,因此打造經營符合游客消費需求的小鎮需要IP化,強IP的導入對于小鎮的開發來說,是盤活其現有存量資產的重要手段。

通過IP如何成功塑造小鎮“特色”?

根據自身特點創作并經營好自己的IP,并將其影響力不斷擴大

陳向宏這位塑造了2個古鎮傳奇的人物,就非常注重IP的打造。談及烏鎮他說:“我們做旅游的有一個理論,特別是做景區,怎么經營好自己的獨特的IP。我個人認為,文化是放大IP最好的渠道?!睘蹑偙旧硪呀浭且粋€強大的IP,陳向宏又將戲劇節這個新IP引入烏鎮,并實現了新的突破。提到戲劇節他這樣說道“我們所有的文化項目,是著眼長遠,烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬,第二年4000多萬,每年虧,但是去年開始持平,連奔馳寶馬都開始提出贊助,我說我不冠名,你可以贊助。我覺得烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看,剛辦的時候,我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節,人家不接待我們,現在愛丁堡戲劇節每年會發邀請函邀請我們?!边@就是對IP的一種戰略性經營,而且一個優秀的IP能夠給小鎮帶來廣泛的商業機遇,其溢出效益非常明顯。

在原有的文化基礎之上創新演繹,形成持續吸引力

創新演繹原有的文化要素,使其具有鮮明的時代特性,這不但可以讓曾經死板、生硬的傳統文化脫胎換骨,還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴的帝王宮殿,是藏有大量珍貴文物的博物院,要說深受人們喜歡是遠遠沒有的。而現如今的故宮走出了一條新路徑,重視文創IP的打造,將文化延伸創意,讓產品朝著“呆、萌、嗨”的方向發展,不再是高高在上的帝王宮殿,而是注重熱門話題、互聯網語言的接地氣的故宮,撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。

故宮的路徑雖然不能完全復制,但是能給特色小鎮帶來的啟發是巨大的。每一座特色小鎮都有著各自的文化脈絡、歷史傳統等,在此基礎之上如何巧妙的進行演繹,并與小鎮完美融合在一起,打造出新的IP爆款,必將帶給小鎮長久的吸引力。

注重IP品牌營銷,借力成功IP,持續提升和進化IP品牌

好的IP也需持續的營銷,方能不斷的提升和進化。方特現已有20余部動漫原創作品IP,還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創IP和中國傳統文化再創IP。方特通過自主開發、合作等模式,開發新系列IP,同時收購一些優質IP,將其運用在主題樂園中,以點帶面產生引流效果,最大程度將粉絲轉化成游客,實現主題公園效益最大化。華強方特主題公園在IP營銷推廣上,就成功借勢引入多知名IP,引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰》第二季,獨家冠名了愛奇藝自制網絡劇《最好的我們》,“轟炸”式推廣自身品牌。

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